【路立明】

流动的户外传媒新贵——聚焦铁路列车媒体
——访北京华铁世纪广告有限公司总经理路立明

背景资料：
中国目前的铁路总营业里程有7万多公里，线路总长度踞亚洲第一、世界第三，作为国民经济命脉，铁路对中国各地区经济的发展，起着举足轻重的作用。随着其在客运市场竞争力的不断提高，其构成的铁路广告由点到线、由线到面的流动交叉型大众传播网络的独特传播优势日益凸现。本刊对该行业的巨擘——北京华铁世纪广告有限公司的总经理路立明先生进行了独家专访。
整合资源，专业经营，华铁近几年的良好业绩，为业界所注目。在媒体经营界普遍热衷于概念炒作时，华铁似乎总是不事张扬，但却以其平实、独特的方式和角度，吸引着众多广告主和代理商的注目。在当今媒体经营界，路先生无疑是最具有发言权的人士之一，现将采访精华整理如下，以飨读者。

主持人（下简称主）：当市场细分使分众性媒体获得更多话语权时，一种位于大众和分众界面之上的媒体也在悄然崛起。列车，这个承载着最大人流量、最传统的交通工具，也悄然开始在信息传播领域彰显出卓越的传播影响力。请您就铁路媒体能够得以迅速发展的原因给大家简单谈一下？

路立明（下简称路）：铁路媒体的发展是市场发展的结果，市场的需求永远是幕后的推动力，每一种有生命力的媒体的挖掘，都是基于对消费者生活形态的明晰洞察和策略思考。具体的讲，铁路媒体的发展首先得益于以下两个基本条件：

一、中国铁路建设的飞速发展和铁路客运综合竞争实力的提升。自1997年以来至2004年中国铁路先后经历了五次大面积提速，当然这其间提高的决不仅仅是速度，与之相配套的还有路网等基础设施和车辆配置的全面升级，以及新的服务理念和服务内容的引进，如庞巴迪直达车就是2004年4月18日第五次提速时推出的具有标志意义的新产品，类似这些定位明确的产品的推出都极大的提升了铁路客运竞争实力。具铁道部透露，在2005年恰当的时机，全路还将迎来新的、范围更广的第六次大提速，相信届时铁路将会给出行的人们带来更多的方便和快捷，同时中国铁路还创造性的提出了“跨越式发展的”大胆构思，我们相信这些对铁路媒体来说无疑意味着更大的发展机遇。

二、媒体市场和广告客户的成熟与理性。中国媒体与广告市场经过了近二十年的发展，媒体市场已趋于成熟，广告主在营销及广告的策略制定时找到了理性的自我，IMC概念的引入使我们意识到分众的市场需要我们使用分众的媒体策略去应对。
此外，其它因素还很多，如由于中国区域经济割据中东西、南北高落差性，使铁路媒体在中国市场具备了特殊的失效性。大家知道，在物理上，高落差造就大势能，如瀑布，水从高出倾泻下时就会产生很大的冲击力；同样区域经济的高落差，自然就会造就频繁的、大批量的人员流动，当然出行目的有经贸往来、人力资源交换等。为了推动区域经济互补、均衡区域经济发展，国家先后推出了西部大开发战略和振兴东北老工业基地等宏伟的发展战略，在这其间，铁路承担着义不容辞的繁重运输任务。
还有一个重要的因素就是旅游产业的蓬勃发展。有专家预测，旅游产业将会成为增加GDP、推动中国经济持续发展的重要力量，中国政府已经把旅游作为一个支柱的产业并为之出台了一系列倾斜性的扶植政策。据新生代市场监测机构CMMS的有关数据显示，有75%大众在中远途旅游出行时会把铁路列车作为他们的首选交通工具。2008奥运日益临近，中国的旅游市场面对的将是一个世界化的发展机遇，旅游想发展，交通要先行。
总之是天时、地利、人和造就了铁路媒体的健康快速发展。

主：您谈的很全面，可刚才谈的大都是外部环境，那我们大家都知道，华铁其实之所以能够成功，事实上是因为你们有一个优秀的团队，有一个好的企业文化和管理模式，下面我想您就这方面着重谈一下。

路：当然可以，可能我刚才谈的都是大的环境，的确，我们有一支优秀的团队，应该说这才是我们之所以取得好成绩的真正秘密武器。大家知道，华铁是一个从基础发展起来的本土媒体经营公司，在这个领域我们已耕耘近10年之久，从创立之处我们就提出了员工第一、制度第一的理念。广告公司和媒体都是服务行业，公司只有从根本上尊重员工的劳动价值和利益，我们的员工才会去认同你公司的发展远景，不然，你在伟大的规划将也只能是停留在纸上的“蓝图”。谈到企业文化，大家注意的总是它积极的一面，其实，还有消极的企业文化，站在公司管理的角度，我们认为最重要的、最积极的企业文化应该是诚信。公司对员工诚信，员工才会对客户诚信，而与客户建立一种相互信任的战略伙伴关系无疑是目前广告媒体界迫在眉睫的头等大事。

主：好，接下来我想请您在价值层面谈一下您本人对铁路媒体的传播优势和价值的理解？

路：经济学基础原理告诉我们，价值决定于被需求的程度和你对需求者的满足程度。多媒介、多渠道的信息传播方式，不断变化着的消费者生活形态和媒体接触方式，这就是我们生活在今天的大众面临着这样的现实。我们的广告主是精明的，他们看到了这样的现实，他们分明无奈的感受到了这样的传播现状在增加着他们的有效传播成本，而他们的预算是有限的，所以他们就必须不断的去寻找和发现新的、更经济有效的信息传播渠道。他们深明的一个道理就是：“不管你要说什么，你都必须站在一个受众能听到你声音的地方”。

据铁道部公布的数据，2003年火车乘客接近10亿人次。10亿的受众，为我们的传播提供了最基本的“量”的保证。这个庞大的、在城市之间流动的群体，同时又是其它传统媒体的传播盲区。关于质，我认为所指有两方面，一是受众的消费特征，二是信息传播的有效程度。针对前者，我们可以从有关数据中了解到，火车乘客中公出人员很多，其中有些人一年要出行7-8次，每月出一次差的也不在少数。他们当中多数人的收入高于城市居民平均水平，并且以公司中等管理人员为主。后者来讲，在长时间的旅行途中，旅客不容易接受其他信息，及近信息真空状态，媒介环境异常纯净，列车车厢内的展示性广告与受众的强制性接触，造就了铁路列车媒体传播上的高到达率和高记忆度。

主：从属性上来说大家习惯将铁路媒体归附于户外范畴，而对于户外媒体来说，由于其执行和效果监测的客观困难，确实让许多看好它的广告主感觉“想说爱你真的不容易”，在决定投放与否上举棋难定。铁路媒体由于其远距离、广区域的流动性，难度可能更大，华铁在这方面怎么做？

路：客户的担心不是没有道理的，户外媒体不象电视和报刊，一次刊播了事，客户更关心的是上画后的合同期内你怎么切实保障他的广告能够完美执行。铁路媒体由于其远距离、广区域的流动性，照传统户外的一般性做法执行监测难度确实很大，在这方面我们有一套严密、规范行之有效的内部执行监督机制。
华铁公司目前已经在国内近30个铁路枢纽核心城市建立了完善的执行维护常驻机构，覆盖华铁所有媒体资源，他们在严密地执行着常规的广告执行及维护保障工作。在广告执行期内，我们要求各地后期维护人员对所有的列车均施行异地广告交叉检查，一旦发现问题可即时投诉至公司总部，一经核实，失职者将受到严厉的惩罚。
此外，华铁内部还有个稽核部，它的成员主要是由各个业务部门的主管领导构成，它的主要职能是对广告执行部门的执行和保障工作进行督察，具体的工作方式是他们会以稽核小组的方式定期、不定期到各地对华铁公司所发布的列车广告的执行保障情况进行巡监。大家知道，客户的认同和赞赏对业务部门来说意味着什么，所以由其来监督后期执行保障部门的工作是在合适不过了，他们绝对能够站在客户的角度、代表客户的利益。我们的执行部门会定期为客户提供项目的执行情况报告书，关于效果的评估，华铁的市调部门会定期上车对客户的广告进行一线现场测评，测评结果会汇总为专业详实的效果评估报告及时提交客户。

主：零库存无疑是每一个媒体经营公司的梦想，那么在优化资源分配，提高媒体上架率和周转率上华铁有什么高招？

路：确实，我们面对着一个庞大且诱人的蛋糕。目前国内现开行有列车1172对，在四通八达的铁路网络中，有效的媒介资源管理方式确实致关重要。
首先，华铁牢固确立了以客户为中心的媒体经营战略，这一点是纲，很重要。在我看来铁路媒体有两个自然区隔：运行线路造就了铁路媒体在覆盖上的地理区隔，这个区隔使客户可以根据自己目前的市场覆盖区域或者下一步的计划去选择合适的线路；按车型分，列车又分为空调车和非空调车两种，两者的票价差异造就了明显的受众消费特征的自然区隔。华铁公司有着庞大的媒体资源库，就像一个货品齐全的超市，这两个区隔使我们的客户总是能够在我们的媒体资源库中找到他们想要的线路和车次。比如，空调车的旅客以相对高层的商务人士为多，所以，它适合IT、家电、通讯等类产品的广告发布，在这一领域我们服务的客户有“中国移动、中国联通、诺基亚、联想集团、海尔电视、康佳电子、创维电视”等。至于非空调车，则更适合推广向对低端的、或针对二、三级市场、农村市场的产品，在这一领域我们服务的客户有“东风汽车、宗申摩托、力帆集团、大阳摩托”等都有大量的广告投放。就是对单一客户来说，我们的媒体企划部门也会给他们做出几套针对具体产品的不同定位和销售市场的广告发布方案。除根据车型找到所需的消费群体之外，线路也是受众的寻找线索。线路和产品结合得好，对广告会起到显著的加分作用”，例如，北京到福州要途经黄山；每年6、7、8月间，北京到秦皇岛都会开通旅游车等等。在这些线路上，旅游景点、与旅游有关的产品如快速消费品等的广告都能轻易找到目标受众，对消费产生直接的推动作用。像饮料、包括数码相机，胶卷，和旅游消费直接相关的产品，在旅游线路上投放广告效果一直比较好。
为什么我们做铁路媒体，别人也做铁路媒体，但我们是第一，而别人只能作到第二、第三呢？因为在华铁背后支持我们去竞争的是一个有机的系统，它是围绕着战略层面进行了很多深化工作的，别人可以克隆我们的经营方式，但他克隆不了这个有机的系统。

主：你对客户在铁路媒体的使用上有什么好的建议？
路：首先，我觉得大家有必要对目前的铁路媒体有一个全新的认识。有位方便面企业的台湾籍老总对我说：“我从没有座过大陆的火车，更没有看到过列车广告，我经常乘座的是飞机”，言外之意颇多微辞。我问了他两句话：请问你的产品是要卖给谁？请问你的广告要给谁看？很显然，这位老总并不是方便面产品的重度消费者，他的广告更不是做给自己看的。所以，我觉的我们这些经常乘座飞机的老总们应该对我们消费者经常乘座的列车、经常接触的铁路媒体多一些了解。
另广告主在决定投放铁路媒体后，对于其在表现创意上一定不要偷懒，投放那一类产品、怎么表现都应该根据铁路媒体独特的传播方式予以考虑和结合，例如中国移动通讯使用铁路媒体来体现它“服务随身行”的理念就很成功，因为铁路媒体能很好地体现它网络与服务“无处不在”的优势；网易在使用铁路媒体推广它的无线增值服务产品时，抓住了列车乘客旅途中寂寞无聊的心理特征，有针对性的推出了“找个朋友一路聊”的广告口号就获得了很多受众积极响应和参与，取得了良好的传播效果。

主：您对铁路媒体的未来发展怎么看？
路：对于铁路媒体的未来发展我充满信心！我的这种信心是有充分依据的，首先就像开篇时我提到的那样，我们乘坐在中国铁路这列告诉行驶的列车上，其次我们有一支经历了十年磨砺和摔打中成长起来的高效团队，从服务数百家卓越的合作伙伴过程中我们积累的丰富的市场经验，我们有信心服务好任何类型的客户！

主：谢谢您百忙之中能够拨冗接受我们的采访
路：不客气，同样我要感谢贵刊对铁路媒体和华铁发展的关注和支持！