网络将成为FMCG行业品牌传播的加速器

文/胡智琴　网易市场销售高级副总裁

　　FMCG是Fast Moving Consumer Goods，代表快速消费品，指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等; 药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
　　 之所以被称为快速，是因为它们通常是用于满足消费者基本生活需求的日常用品，要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，需要通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。所以快速消费品行业会有一个“三个月规律”，即如果一个新品牌在三个月里无法取得销量的突破，它就可能从市场的竞争中退出。简言之，FMCG在营销上具有以下五个特点:
　　 第一、高频率消费的产品，使用时限短，回转率高。
　　 第二、拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求高。
　　 第三、由于多数FMCG产品属于低关心度(Low Consideration)，因此品牌知名度对于销售至关重要。
　　 第四、相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大。
　　 第五、注重品牌忠诚度的培养。
　　 FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域。它的营销、通路、广告和公关都随着消费者的特性而呈现不同的特色。FMCG的涵义已经从一类产品的总和上升到一种营销和沟通方法的总和。

FMCG的传统媒体传播行为面临挑战
　　 在媒体竞争日益激烈的现代社会，一个非常尴尬的事实是，传统媒体被高度重视的地位不断受到挑战，新生媒体大量涌现，而媒体所争抢的受众是一个有限的群体，受众们也已越来越会保护自己不受媒体干扰。
　　 首先，过去几年媒体呈现爆炸增长的现象，举世皆然，媒体数量与受众关注度又呈现出反比态势。1990年到2002年间，中国中央电视台的频道数量从2个增至12个，地方电视台的频道数量从1500个增至2124个。广播电台、报纸、杂志等其他主流媒体的数量也一路飚升。而考察北京、天津、上海、广州、深圳、重庆等六大重点城市的收视率，除深圳有微幅增长外，其他城市均呈不同程度的下降趋势，这主要是因为电视媒体数量的增多导致了受众群体的分散。另外，一些新兴的媒体也对电视形成了强烈的冲击。美国的TiVo就是一个很好的例子，也值得让国内营销人士警惕。
　　 TiVo，这个叫做个人“数字视频录像机”的小玩意已经在美国流行了两年多，目前已经成为电视广告的巨大威胁。“I am going to use my TiVo to TiVo the show(我要用我的TiVo来TiVo 电视节目)”已经成为时尚的交流语言。观众可以借助这个机器对电视节目进行个性化的选择录制，从而脱离了被动的“等着看”的传统模式，也同时跳过了狂轰滥炸的电视广告。据TiVo公司的一位高层领导在美国有线与电信协会大会上的发言显示，TiVo轻松地让用户跳过了50%的商业广告。 虽然这个设备目前在美国的使用还相当有限，但不可否认的是，TiVo的用户通常都是高收入的消费者，他们也正是广告的目标消费群体，TiVo的出现已经被看作是电视广告的未来终结者。如果未来这种商业模式也在中国出现，类似的影响也是可以预期的。
　　 其次，消费者媒体接触行为也不断发生变化。如今， 20～45岁的这个重度消费群体被越来越多的广告主包围着，然而这个群体中越来越高的比例，由于繁忙而快节奏的工作、丰富多样的兴趣爱好，以及通过其他渠道获取信息的可能，逐渐转移对电视媒体的依赖，并投入另一种新兴媒体——网络的怀抱。尤其在上文提到的六大重点城市的调查中发现，那些轻度电视收视群体(很少或者基本不看电视者)恰恰是网络重度使用者, 一些一周内不会看一次电视的人反而会有平均2～3次的上网次数。基本上这些受众的轻度收视行为让他们游离于电视媒体的触角边缘，无论是万众空巷的肥皂剧，还是无孔不入的电视广告，都容易自然而然被屏蔽掉。
　　 “大约一半的广告经费被浪费掉”，这是FMCG营销人最常挂在嘴边的一句话。一份来自于德意志银行的报告因为揭开了这个事实而激起巨大波澜。报告指出：对处在成熟期的FMCG产品，尤其是包装类食品，电视广告投资回报率(ROI)相对较低。原因之一是电视广告成本不断增加，原因之二是由于新兴媒体的出现进一步分化了电视观众，原因之三是由于电视媒体缺乏有效的传播效果评估体系。不过，研究同时也发现，对于一些新品牌或新产品，电视广告在其传播推广过程中确实可以起到至关重要的作用，并带来非常好的传播效果。
　　 宝洁公司全球行销官员Jim Stengel今年二月在美国广告机构协会媒体会议上发表的演讲恰巧表达了同样的看法。宝洁公司旗下的高露洁进行的市场调查显示，品牌认知度并不一定随着广告曝光频度的增加而增长，当电视广告曝光一定次数后，目标受众的注意力就会分散。

网络媒体传播的优势
　　 FMCG的特性和传统媒体环境的衰落，促使FMCG行业必须树立新的营销理念，建设新的传播桥梁。在纽约举办的“2004年广告市场展望”的座谈会上，来自百事可乐、宝洁等知名FMCG企业的首席营销官员谈论了网络营销的趋势，其中宝洁公司提供的网络互动行销的案例激起了与会者的极大兴趣。网络正在以全盘推进的高速发展态势进入寻常生活。作为一种新兴媒体，它在品牌传播，尤其是FMCG行业的品牌传播方面所具有的先天性优势正逐渐被认知。当传统大众媒体，尤其是电视的主宰地位逐渐被颠覆的今天，网络可以在FMCG的品牌传播上大有作为。
　　 首先，时空上的无限性突破了传统媒体的传播局限; 第二，也是最重要的一点，网络使用者是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，可以大大提高FMCG品牌传播的精准性。利用软件技术，还可以专门锁定指定人群; 第三，大大降低了FMCG的营销费用。传统的FMCG广告主，如可口可乐会将30%的总营业收入用于市场推广和广告支出，但是网络营销的费用往往可以限制在5%以下; 第四，客观的传播效果评估体系可以帮助广告主制定和及时调整传播策略。
　　 网络的魅力就在于参与，网络广告的优势和价值通过世界老牌的FMCG企业，如宝洁、联合利华、可口可乐、百事可乐、雀巢等的积极投入及参与而得到了充分的表现。
　　 宝洁公司为了推销玉兰油系列产品，最近一边开展在线样品展示活动，一边实施医疗研究和公共卫生委员会计划，以推行一个低成本的目标受众测试计划，提高消费者对产品的忠诚度。测试活动使玉兰油这个独立品牌的认知度几乎翻了一倍，并同时带来了对宝洁辅助品牌的认知度。虽然实际购买率尚有待确定，但宝洁相信实际数字会很高。

网络营销专家是网易的执着之道
　　 网易作为中国领先的门户网站，所具有的优势的资源与先进的理念、特色的服务都与FMCG行业的特性相吻合，可以针对FMCG行业的需求提供专业化的网络营销服务。
　　 首先，网易具有广泛忠诚的用户基础。网易94%的用户集中在20～45岁之间，是活跃而具有购买实力的人群，并且乐于尝试新事物; 网易用户中92%的人经常使用网易邮箱，并且保持每星期2～3次的上网频次。为FMCG广告主提供了一个积极活跃的目标受众群。
　　 其次，多样优化的频道内容。网易将频道内容建设与优化网络环境提升到战略高度，不但推出了全新的首页，而且对新闻、科技、体育、女性、房产等频道进行了全面改版，以持续贴近用户的姿态，打造了丰富多彩的频道内容，使得FMCG广告主有了更易彰显个性的平台。
　　 第三，持续领先的技术创新。技术优势一直是网易傲然于中国门户网站的实力资本。自网站创立到现在，网易一直凭借技术实力持续不断地为网民提供最优秀的产品和服务。从升级到260兆国内最大的免费邮箱，到创新即时通讯工具——网易泡泡，再到首创“开放式目录管理系统”这一全新理念的搜索系统，都充分体现了网易扎实的技术功底和领跑门户网站技术创新的优势。
　　 第四，专业的网络营销服务。网易作为网络营销专家，并不仅仅将自己作为一个普通的广告媒体，而是从专业的角度出发，真正了解FMCG行业的整体态势、品牌特征以及消费者情况，协助广告主制定正确而有效的传播策略。
　　 基于上述优势，网易目前已经与国内外众多知名FMCG品牌建立了良好的合作关系，统一冰红茶、李宁、康师傅绿茶、妮维雅、哈根达斯、劲量电池等都纷纷与网易联盟，利用网络新媒体强化FMCG行业的品牌传播。网易作为传播平台和营销专家的价值被FMCG广告主所认同。
　　 面对竞争激烈的FMCG行业，网易深刻的认识到，品牌传播已经从大众时代向分众时代过渡，FMCG行业中这种趋势表现得更加明显。为小众服务并不容易，但网易的传播平台因其特有的优势恰恰能够有针对性的进行FMCG品牌信息传递，提高小众消费者记忆，从而大大降低讯息流失的无效性。同时，网易也十分注重沟通方式的人性化，强调以用户的思考方式去思考，使用户逐渐摆脱厌恶广告的屏蔽式心理，以帮助FMCG广告主强化优势资源，享受成功。
　　 网易认为，未来的竞争中，网络不可能完全取代其他所有的FMCG广告传播载体，但从现在开始，网络已经成为传统媒体的重要互补形式。