网络成为吸引青年族群的第二大粘性媒体

文/胡智琴　网易市场销售高级副总裁

　当今是一个“富媒体时代”，媒体数量的飞速增长让受众深陷其包围之中。在分析媒体对受众的影响力时，我们发现这样一个有趣的现象: 当可供选择的媒体资源越来越丰富时，媒体对受众的影响并未随之增加，而是受众对信息的有效撷取随之减少。同时我们在对“青年族群”进行洞察时发现: 在对媒体信息“快餐式”需求的新模式下，越来越多的年轻人对媒体的关注已慢慢发生了“横向转移”。电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的吸引力在逐渐转弱，而新兴的网络媒体的吸引力却在逐渐增强，并以传播速度快、互动性强等独特优势，成为了吸引青年族群的第二大粘性媒体。

引领世界的青年族群
　　 青年族群，其实是一个非常宽泛的概念，是不同类型青年人的一个总和。虽然在微观下，青年族群可根据不同的性格和行为表现细分为不同的类型，而不同类型的青年族群对生活、消费及品牌的态度各有所异。但从宏观上讲，在生活形态和消费趋势全球化的推动之下，青年族群拥有着非常多的且极为相同的生活成长经验。
　　 这群最为营销人士所关注的群体被称之为“Young Adult(年轻的成年人)”，他们年龄分布在18～34岁这样一个跨度范围之间，身份各异，阅历、喜好不同，但他们却有一个共同的特点，即容易被周围环境所影响，对新事物的接受能力非常强，可以快速地将这些新事物融入他们的世界观当中; 他们比较容易吸收关于社会的尖端信息和概念，并且会主动与其他团体担负起新变革的责任并分享新变革的成功与快乐。从他们身上，我们会发现整个世界变化是如此之快:
　　 在生活方式上，“Young Adult”有着更为明显的特征，同侪团体(Peer Group)在他们生活中的影响力特别显著。在这些青年群体自己所属的团体当中，同伴甚至在某种程度上代替了父母在人际互动上的角色。受群体意识影响，青年族群往往表现出一种“具有群体意义的消费决策模式”。这种决策模式和消费行为，往往又会影响到周围更多的人。受其影响，青年族群们的家庭成员，亲戚朋友的消费行为会不由自主地被他们引领，随之而来的甚至是一种“消费潮流”的兴起。网络的出现，为这些青年群体提供了一个更加广阔的空间，他们在网络上交朋识友，共享思想和创新，越来越多的同侪团体也正是通过网络媒体才不断地形成和壮大起来。
　　 在对品牌的认知上，“Young Adult”有着自己独到的见解，他们知道自己需要什么样的品牌。他们会从总体上考虑品牌的功能性，价值和好的质量。他们也会寻找自己与品牌的关联，需要品牌成为他们自我表现的象征和代言，但他们更注意在品牌使用中保持自我。在他们心中，一个品牌外在形象虽然并不代表着一切，但是好的品牌形象，总能够提升他们对产品质量的感觉与印象，一个酷的品牌总能够给他们更多的回旋余地。
　　 在消费习惯上，移动电话、数码相机等高科技产品成为这些“Young Adult”中炙手可热的“随身之物”，而他们在媒体消费上又对网络情有独衷。在一个面向青年族群用户的“移动电话用户跨媒体行为分析”报告中显示: 在媒体接触时间上，互联网(7.8小时/周)的粘度远远超越杂志(2.39小时/周); 而在媒体接触率上，互联网(60%的消费者月内接触过网络)的影响力也超越杂志(53.2%的消费者月内接触过杂志)。除此，诸如网络游戏、网上数字娱乐等服务也逐渐成为青年族群的新宠，“游戏于年轻人相对电视于上一代人”就很巧妙地说明了这一特点。
　　 总而言之，无论是在思想上还是在行为上，青年族群堪称引领着整个世界。

青年族群助力　新兴网媒异军突起
　　 如今是一个新媒体层出不穷的时代，随着信息的爆炸式增长，媒体数量也在疯狂地增加。以中国为例，仅1990到2002年间，中国中央电视台频道数量就从2个增加到12个，地方电视频道则从1500个增长为2124个。传统平面媒体中，报纸的数量从500种增加到2137种，杂志则从1500种飚升至9029种。这是一组无比可怕的数据，受众无疑深陷媒体的包围，囿于其中，近乎窒息。
　　 不可否认，电视等传统媒体拥有着各自作为不同性质信息载体的特点和优势，但信息的流失现象已经成为令他们最为忧心的“信息之患”。一项关于电视媒体关注度的调查结果证实，青年人对电视媒体的关注度并非与生俱来:
　　 “当我看到广告时我会换频道”
　　 “我看电视时经常在几个频道之间切换”
　　 “我边做作业边看电视”
　　 《少男少女》杂志助理总编曾这样解释过青年人对媒体的态度，“他们希望快速、便捷、有趣地得到信息，并像填鸭一样被灌输。”
　　 网络媒体的出现，使得一贯追求“自己的需求由自己来决定”的青年族群在媒体选择上有了更多的自由。相对于传统媒体，网络媒体不仅拥有多媒体的传播手段，而且具备很强的参与性和高覆盖性。网络的即时在线互动性、多种网络服务工具和各种丰富有趣的内容服务，是吸引青年族群的主要原因。50%以上的青年人喜欢玩网络游戏，更多的青年人会在家或者网吧里使用即时通讯工具上网聊天、在线娱乐或者浏览新闻。由于工作或者学习的需要，他们更是频繁地使用搜索引擎，电子邮件等网络工具。他们还会很“酷”地使用网络无线增值服务，通过手机下载精彩的铃声和图片……
　　 青年族群对网络媒体的粘度，从星传媒体的一则调查数据中可见一斑: 在国内16～24岁的年轻人的日常生活中，平均每天花在网络媒体上的时间(63分钟)已经超过了广播媒体(29分钟)和平面媒体(32分钟)，而仅次于电视媒体(174分钟)，排在第二位。
　　 更为有趣的是，网络对青年族群而言，已经不仅仅是个主要媒体那么单一，而逐渐演变成为青年族群生活的中心。他们将其他传统媒体当作填补空缺的背景媒体(Background Media)，或者用来点缀和丰富他们的上网经验。由于媒体消费时间的趋于饱和，较其他族群而言，虽然青年族群能够在同一时间内同时进行多项活动(Multi-tasking)，但是在网络媒体上花费的时间越多，也就会对其他媒体接触时间产生不可避免的排挤。
　　 青年族群对网络表现出来越来越多的偏爱，使网络媒体异军突起，发展成为吸引他们的第二大媒体。网络媒体对青年族群的粘性也从此变的不可动摇。

借助网络媒体力量　精准锁定青年受众
　　 台湾一个知名市场调研公司在今年一次大规模针对青少年的研究报告中，曾经非常精辟地分析了青年族群在消费市场中的重要性: 第一，现在的青少年消费者将会是未来社会消费的主流; 第二，青少年的生活方式会对周围人的消费行为产生决定性的影响。青年族群绝对是营销人应该密切关注的“现在”，更是不容忽视的“未来”。除了这个群体现在拥有庞大的数量与消费力外，他们更掌握了对其他族群的影响(如他们的家人与同侪团体)，这代表着多数消费品牌是否能够决胜于“未来”。但是现在大多数的营销人仍旧难以突破以往的单项传播以及硬推销的思维，无法根据青年族群的媒体消费行为，精准锁定这些目标受众。
　　 青年族群的特性决定了他们更加强调“自主性”和“掌控性”，而网络对于他们而言就是一个可以完全自主掌控的环境，这个特质是其他媒体无法比拟的。来自“中国市场与媒体研究”(CMMS)的调查数据也表明: 大多数的青年人都是网络媒体的中、重度消费者，电视媒体的轻度消费者。这对于广告主制定整体营销策略有着积极的借鉴意义。
　　 因此，企业需要的是拥有良好互动性、趣味性、多媒体传播手段以及吸引着大量充满活力的青年消费群体的网络媒体。

网聚青年族群 网易成为企业最佳的行销平台
　　 作为一个主张“同参与、共分享”的互联网品牌，网易拥有占用户总量近80%忠诚度和活跃度极高的“Young Adult”用户。网易依靠丰富多彩、形式多样的频道内容，卓越的互联网技术为用户提供了极具特色的网络服务平台。随着网络用户需求的变化，网易又提出了“主张敏锐，乐观，创造力，想象力，打破常规，个性化快乐”的品牌新形象。网易的这些服务和观念无一不与青年人的个性化需求和生活新主张完美吻合。
　　 除此之外，网易卓越的互联网技术和完善的服务更是吸引青年族群的最大魅力。网易邮箱在国内所有门户网站中首屈一指，用户数量占到了国内邮箱用户总量的一半以上。不断推陈出新的邮箱增值服务和稳定的技术使网易邮箱在以青年为主体的用户心目中变成了“可靠”的代名词。网易泡泡这款网络即时通讯工具的后起之秀，真正实现了“第二代即时通讯工具的”所有功能，并且在不久前，网易又推出了泡泡手机版。网易泡泡手机版让那些青年“拇指一族”用户更是有了发挥的余地，即使不在线也可以实现与线上朋友的无障碍交流。网易自主研发的大型网络游戏《大话西游Online II》和《梦幻西游》分居国内游戏市场前两位。另外，网易部落、社区和论坛也是青年族群经常光顾的地方，在那里活跃着众多的青年用户……
　　 如上种种充满吸引力的产品和服务，让网易作为网络媒体对青年族群粘性十足。数目巨大且极其活跃的“Young Adult”不断聚集在网易旗下，成为网易最为骄傲的资本。网易也因此吸引了李宁、康师傅、雅哈咖啡等知名企业，纷纷与其联手。这些企业借助来自互联网的力量，巧打“青年牌”，通过网易与青年族群进行着全方位的沟通，从而铺开了一条精准营销之路。
　　 从有趣的工具，到主要的媒体，再到生活的中心，互联网迅速转变着在年轻族群心目中的角色，并以其强劲的发展态势和卓越的传播能力颠覆着传统的媒体格局。目前，广告主们已经逐渐认识到网络媒体巨大的价值，以及它对年轻族群的影响力，并善于借助互联网的动力，巧妙影响年轻族群，实现最大化的营销目标。我们相信，不久的将来，一定会听到更多来自互联网的利好声音。